Dunkin’ Donuts é quella catena che incontrate sempre appena varcate i confini italici dove gli zuccheri regnano sovrani e le ciambelle “donuts” vi folgorano per la vastità di colorazioni e combinazioni possibili.
Come capita a tutti i grandi brand globali (non é presente in Italia ma non lo era neppure Starbucks fino a poco tempo fa) per venire incontro alle nuove generazione ha deciso di affidare il proprio rebranding a Jones Knowles Ritchie.
“C’è un grande amore per Dunkin”, ha dichiarato Tosh Hall, direttore creativo esecutivo globale di JKR. “Quindi la domanda era: come possiamo raccontare quella storia? Come creiamo l’amore che si espande negli Stati Uniti, e come possiamo portarlo in tutto il mondo? ”
Quello che JKR ha scoperto è che la tipografia è la chiave del marchio. A differenza di una mela che può rappresentare la tecnologia o un domino rappresentare la pizza (per alcuni), “Dunkin” è un verbo, e considerevolmente più difficile da esprimere in un’unica icona. Dal momento che Dunkin ‘può sopportare un sacco di cose diverse (caffè, ciambelle, panini per la colazione e altro), aveva senso scavare nel carattere.
“La cosa difficile per noi era come comunicare ciò che è iconicamente Dunkin ‘Donuts se non hai più le ciambelle”, ha confessato Tosh. “Quindi la prima cosa era ridisegnare il carattere tipografico di Frankfurter perché esisteva solo in maiuscolo ed era difficile da usare.”
Il font Frankfurter ispirato alla salsiccia di Alan Meeks divenne parte del marchio nel 1973, intrinseco alla storia e al patrimonio della tanto amata caffetteria. JKR ha lavorato con Colophon Foundry nel Regno Unito per rinnovarlo e creare una serie di pesi, sia in maiuscolo che in minuscolo. Hanno anche collaborato con Colophon per creare un nuovo carattere basato su Frankfurter, Dunkin ‘Sans. Consiste in una serie di pesi e un sistema per incorporare il carattere in tutte le comunicazioni del marchio.
“Poi, ovviamente, abbiamo lasciato il segno”, ha aggiunto Tosh. “Abbiamo ricreato l’apostrofo e poi usato l’iconico colorway rosa e arancio: l’apostrofo diventa rosa, e il ‘Dunkin’‘ è ancora arancione.”
Il rebrand é stato in primis un processo di ricerca che é andata a ritroso fino al 1950, esaminando tutti gli oggetti creati (pensate: thermos, spille, cappelli e altro dalle profondità di eBay) per arrivare ad un concetto che fosse l’espressione di tutto questo.
