Mentre il mondo intero impazzisce per Kanye West, il vero motore per il business di adidas è stato Pharrell Williams. Se lo scorso anno l’economia del brand tedesco è stata florida e prosperosa, lo si deve per lo più al musicista di Virginia Beach. Il suo lavoro intorno al modello Superstar, uno dei prodotti storici del brand, ha fatto impennare le vendite fino al picco record di 15 milioni di paia vendute in tutto il mondo. Un traguardo tanto clamoroso, ironia della sorte, è stato raggiunto attraverso un percorso abbastanza semplice: Pharrell, supportato dal team adidas, ha semplicemente messo in pratica una vecchia ricetta del fashion business che suggerisce di “prendere un classico ed aggiornarlo”. Sotto la sua guida la Superstar è stata declinata in 50 colorazioni diverse, in modo tale da poter soddisfare qualsiasi desiderio o richiesta del pubblico. I creativi tedeschi, non contenti di cinquanta varianti colore, hanno inoltre presentato al pubblico versioni glow in the dark, in velcro ed in suede.
Nata agli inizi degli anni ’70 come scarpa da basket, la Superstar ha riscosso immediatamente un grande successo tra i “pro” della NBA. Dopo un periodo di appannamento, la scarpa viene innalzata al ruolo di fenomeno di massa nel 1986 dal gruppo rap Run DMC che la trasforma in un pilone portante della cultura pop. Tra alti e bassi la shelltoe è arrivata fino al 2015, anno di gloria in cui ha rappresentato quasi il 10% dell’intero fatturato di adidas. Con qualche mese di anticipo un’altra vecchia gloria del marchio tedesco aveva rivissuto i fasti dei tempi che furono: la Stan Smith, leggendaria scarpa da tennis tornata sulla cresta dell’onda in tutti gli ambienti più modaioli. Ovviamente anche questo modello è stato rivisitato da Pharrell.
D’altro canto, per onestà, bisogna sottolineare come tale successo sia stato favorito anche da altri fattori. Tra questi non si può trascurare il fortunatissimo sevizio fotografico apparso su Vogue in cui la Smith è stata immortalata ai piedi di Gisele Bundchen; così come nello stesso periodo, al termine di una sfilata parigina, la stilista Phoebe Philo uscì in passerella per salutare il proprio pubblico indossando le iconiche sneaker.
In un mondo aspirazionale come quello del fashion business due “spot” gratuiti come questi hanno rappresentato un vero turbo nel motore delle vendite. E così se Kanye West parla di talento, d’ispirazione e di arte, Pharrell ha puntato al sodo guardando al fatturato. Perché in fin dei conti sarà anche bella la poesia, ma a volte ciò che conta è la prosa.