Milano continua a essere uno dei laboratori più interessanti per osservare come il retail stia cambiando pelle. Non basta più aprire un negozio, esporre una collezione e aspettare che il pubblico entri. I brand costruiscono luoghi da abitare, anche solo per il tempo di un caffè. È esattamente quello che succede nel nuovo flagship di Onitsuka Tiger in Piazza del Liberty 4, dove moda, design e cultura gastronomica convivono nello stesso progetto.
A pochi passi dal Duomo e davanti all’Apple Store, il marchio giapponese ha inaugurato il suo secondo indirizzo milanese all’interno della Liberty Tower. Il nuovo spazio, sviluppato su due livelli e progettato da STUDIODINICATALDI, porta in città il Yellow Concept di Onitsuka Tiger. Il giallo non è più soltanto un codice visivo legato alle sneaker del brand: diventa architettura, superficie, luce e, soprattutto, spazio pubblico.
Un café che porta il brand fuori dal negozio
Il Café Onitsuka Tiger occupa il piano terra e si estende sulla piazza con un dehors immediatamente riconoscibile. Sedute gialle, tavolini scuri e una presenza cromatica molto netta fanno del café una sorta di appendice urbana del flagship. È un dettaglio importante: l’esperienza del marchio non rimane confinata tra le pareti dello store, ma entra fisicamente nel ritmo della città.
Il concept food & beverage è stato curato da Kazoku Studio, la realtà milanese che riunisce progetti e competenze legati alla cultura gastronomica giapponese contemporanea. La proposta mette insieme specialità dolci e salate, matcha e caffè, con la possibilità di consumare sul posto oppure scegliere il take away.
L’ingresso del Café Onitsuka Tiger, integrato nel nuovo flagship di Piazza Liberty.
Courtesy Studio Dini Cataldi / Onitsuka Tiger. Foto: Piercarlo Quecchia, DSL Studio.
PAN, Nudo e il lato gastronomico di Onitsuka Tiger
Il progetto non si limita però a usare il caffè come accessorio scenografico. La bakery porta la firma di PAN, il progetto fondato da Yoji Tokuyoshi e Alice Yamada, già diventato uno degli indirizzi più riconoscibili della nuova scena milanese. La collaborazione prosegue il dialogo iniziato nel precedente Café Onitsuka Tiger di Piazza XXV Aprile e nel nuovo spazio acquista una dimensione ancora più completa.
Tra le proposte compaiono prodotti da forno, cookies e choux cream ispirati all’universo Tiger, con gusti che attraversano ingredienti come sesamo nero, mango, yuzu e matcha. Sul fronte caffetteria entra in gioco Nudo Artisan Coffee: espresso, cappuccino e flat white convivono con batch brew, cold brew e pour over.
Naturalmente il Giappone torna protagonista nella carta delle bevande. Matcha latte, matcha tonic, dirty matcha, versioni con fragola o mango, hojicha latte e yuzu lemonade costruiscono un menu che parla un linguaggio internazionale senza perdere il legame con l’identità del brand.
Il giallo identitario del brand diventa superficie, luce e parte integrante dell’architettura.
Courtesy Studio Dini Cataldi / Onitsuka Tiger. Foto: Piercarlo Quecchia, DSL Studio.
Dal marmo giallo al terrazzo scuro
Marmo, metallo e griglie luminose definiscono i diversi ambienti del flagship milanese.
Courtesy Studio Dini Cataldi / Onitsuka Tiger. Foto: Piercarlo Quecchia, DSL Studio.
L’area Nippon Made adotta un’atmosfera più raccolta, con sedute scure e pareti espositive dedicate.
Courtesy Studio Dini Cataldi / Onitsuka Tiger. Foto: Piercarlo Quecchia, DSL Studio.
Espositori retroilluminati, superfici scure e acciaio costruiscono il nuovo linguaggio retail del flagship.
Courtesy Studio Dini Cataldi / Onitsuka Tiger. Foto: Piercarlo Quecchia, DSL Studio.
Il café va letto insieme all’architettura del flagship. Al piano terra il marmo giallo incontra una pavimentazione in terrazzo scuro, mentre il mezzanino, dedicato alla serie Nippon Made, lavora su un’atmosfera più raccolta. Al primo piano il giallo torna invece dominante e dialoga con acciaio, vetro cannettato e cemento.
È una grammatica progettuale che mette insieme minimalismo giapponese e materia italiana, evitando la semplice trasposizione di un format globale. Lo store diventa così un ambiente riconoscibile ma legato a Milano, mentre il dehors rende questa relazione ancora più evidente.
Il progetto alterna superfici scure, metallo e accenti gialli, mettendo il prodotto al centro della scena.
Courtesy Studio Dini Cataldi / Onitsuka Tiger. Foto: Piercarlo Quecchia, DSL Studio.
Il retail diventa hospitality
Quello di Onitsuka Tiger è soprattutto un segnale interessante sul modo in cui moda e hospitality stanno convergendo. Il café non è un corner aggiunto a posteriori, ma un dispositivo capace di allungare il tempo di permanenza, aprire il brand anche a chi non sta necessariamente facendo shopping e trasformare una visita in un momento sociale.
È qui che il progetto milanese funziona meglio: il prodotto rimane centrale, ma attorno viene costruito un piccolo ecosistema. Una sneaker, un matcha, una pastry e un tavolo affacciato sulla piazza finiscono per appartenere alla stessa narrazione.
Onitsuka Tiger porta così il proprio immaginario fuori dalla scatola delle scarpe e dentro la città. E in una Milano dove moda, food e design si contaminano da anni, il nuovo café sembra arrivare esattamente nel posto giusto.
INFORMAZIONI UTILI
Café Onitsuka Tiger, Piazza del Liberty 4, Milano.
Orari indicati dal brand: tutti i giorni, 10:00 – 20:00.
Il café è integrato nel nuovo flagship Onitsuka Tiger e dispone di dehors sulla piazza.