Il futuro del beverage non sembra più organizzarsi in compartimenti stagni. Vino, spirits, soft drink, functional beverage, energy drink e alternative analcoliche continuano naturalmente a esistere come categorie merceologiche, ma il consumatore le attraversa con molta più libertà di quanto abbia fatto in passato. È probabilmente questa la chiave più interessante emersa dal Beverage Forum Europe 2026, tornato a Londra il 1° ottobre e ospitato, per la sua seconda edizione europea, negli Abbey Road Studios.
Il format, nato negli Stati Uniti oltre trent’anni fa, ha portato nella capitale britannica circa 250 figure di primo piano del settore tra founder, CEO, buyer, retailer, investitori e operatori. Più che una fiera tradizionale, il Beverage Forum si presenta come un luogo di confronto tra chi crea i prodotti, chi decide quali arrivano sugli scaffali e chi finanzia la loro crescita. Una formula particolarmente interessante in un momento in cui il mercato cambia più rapidamente delle classificazioni con cui siamo abituati a raccontarlo.
Dalle categorie alle occasioni di consumo
Uno dei temi che meglio sintetizzano questa trasformazione è il passaggio dalla logica di categoria a quella dell’occasione. Non conta soltanto cosa si beve, ma quando, perché e in quale contesto. Il viaggio, l’ospitalità, il consumo fuori casa, il benessere, l’energia, la socialità senza alcol e i momenti quotidiani di pausa stanno creando territori competitivi nuovi.
Il panel dedicato alle nuove drinking occasions ha riunito, tra gli altri, la prospettiva del travel con Virgin Atlantic e quella dei brand che lavorano sulle alternative all’alcol e sulle bevande funzionali. È un cambio di prospettiva rilevante: un prodotto non compete più necessariamente soltanto con ciò che si trova sullo stesso scaffale, ma con tutto ciò che può rispondere allo stesso bisogno del consumatore in quel preciso momento.
Functional e better-for-you non sono più una nicchia
La presenza di realtà come Huel, TRIP, PerfectTed, DASH Water, Minor Figures, The Turmeric Co. e Dot Dot Bubble Tea racconta bene quanto il confine tra beverage, nutrizione e wellness si sia assottigliato. James McMaster, CEO di Huel, è stato tra i keynote dell’edizione londinese: il percorso del brand, nato online e diventato un business omnicanale internazionale, è quasi un caso di studio sulla capacità di trasformare una proposta funzionale in una marca riconoscibile e scalabile.
Anche TRIP e PerfectTed mostrano come categorie che fino a pochi anni fa avrebbero potuto apparire troppo specifiche, dalle bevande funzionali al matcha energy, possano trovare distribuzione mainstream quando identità, occasione d’uso e prodotto riescono a muoversi insieme.
Il retailer torna al centro dell’innovazione
Una delle caratteristiche più concrete del Beverage Forum è la presenza diretta dei buyer. Tesco, Sainsbury’s, Co-op, Selfridges, Holland & Barrett e altri operatori hanno portato sul palco il punto di vista di chi deve trasformare l’innovazione in assortimento, rotazione e crescita di categoria.
Il messaggio per i brand emergenti è piuttosto chiaro: ottenere una listing non coincide con aver costruito un mercato. Servono dati, comprensione dello shopper, capacità di sostenere l’attivazione e soprattutto una proposta capace di aggiungere qualcosa alla categoria invece di limitarsi a replicare ciò che già esiste.
Costruire brand, non semplicemente prodotti
Tra gli interventi più attesi c’era quello di Rohan Oza, co-founder e managing partner di CAVU Consumer Partners. Il suo curriculum attraversa alcuni dei casi più emblematici del beverage contemporaneo, da Vitaminwater e Smartwater a Bai, Vita Coco e poppi. Il punto che emerge dalla sua esperienza è semplice solo in apparenza: il valore non nasce dalla bevanda in sé, ma dalla capacità di trasformarla in un brand culturalmente rilevante.
In un mercato saturo di novità, formulazione, packaging e distribuzione restano indispensabili, ma non sufficienti. I marchi che riescono a crescere sono quelli capaci di occupare uno spazio mentale preciso, creare una community e mantenere coerenza mentre aumentano scala e distribuzione.
Velocità, ma con uno scopo
Il panel “Purpose & Pace: Innovators Redefining CPG” ha affrontato un’altra tensione centrale. Avere uno scopo non basta più. La sostenibilità, il benessere o una missione sociale possono dare profondità a un brand, ma devono convivere con velocità di sviluppo, rilevanza, accessibilità e capacità di esecuzione.
Fever-Tree, Sainsbury’s, DASH Water e Holland & Barrett hanno rappresentato punti di vista differenti dello stesso ecosistema: innovare significa leggere rapidamente i segnali del mercato senza trasformare ogni trend in un prodotto opportunistico. È probabilmente qui che si gioca una delle partite più difficili dei prossimi anni.
No & low alcohol: da alternativa a linguaggio autonomo
Anche il rapporto tra alcolico e analcolico continua a evolvere. Il no & low non viene più trattato soltanto come sostituto della bevanda tradizionale, ma come uno spazio creativo con codici, rituali e occasioni proprie. Il risultato è una progressiva contaminazione tra mondi che fino a poco tempo fa venivano analizzati separatamente.
Per spirits, RTD e aperitivo questo significa ripensare il concetto stesso di portfolio: non necessariamente una versione con alcol e una senza, ma prodotti progettati per momenti diversi e capaci di convivere nella stessa architettura di marca.
Londra guarda agli Stati Uniti, e viceversa
Il rapporto tra mercato europeo e statunitense è stato un altro filo conduttore. Portare un brand dall’altra parte dell’Atlantico non significa semplicemente trovare un distributore. Cambiano retailer, abitudini, geografie, struttura dei costi, linguaggi e velocità di espansione. Il panel “The Journey Across The Pond” ha messo al centro proprio ciò che deve essere adattato e ciò che, invece, deve rimanere intatto perché costituisce l’identità del marchio.
È un tema particolarmente attuale per i brand europei che guardano agli Stati Uniti come acceleratore di scala, ma anche per le aziende americane che vedono nel mercato europeo un ecosistema più frammentato e culturalmente complesso.
Abbey Road come metafora
La scelta degli Abbey Road Studios non è stata soltanto scenografica. In un luogo diventato sinonimo di creatività, cultura pop e capacità di trasformare un prodotto culturale in un’icona globale, il beverage ha discusso esattamente dello stesso problema: come creare qualcosa che non sia soltanto nuovo, ma riconoscibile, desiderabile e capace di durare.
Il Beverage Forum Europe 2026 lascia quindi una fotografia abbastanza nitida del settore. Le categorie non scompaiono, ma diventano meno importanti delle occasioni. Il prodotto resta centrale, ma senza marca non basta. Il purpose conta, ma senza velocità perde terreno. E la distribuzione apre la porta, ma è la capacità di generare domanda a decidere chi rimane davvero sullo scaffale.
Per chi lavora oggi nel beverage, forse il punto è proprio questo: non chiedersi soltanto quale sarà la prossima bevanda di successo, ma quale nuovo momento di consumo vale la pena conquistare.